Em dezembro, publicamos aqui no blog do Instituto Órizon um artigo sobre a importância da comunicação no Terceiro Setor. A comunicação media a interação entre uma organização e seus diferentes públicos, e no caso das organizações sociais, um público essencial é com os atuais e potenciais doadores de recursos, sejam pessoas físicas, empresas ou órgãos públicos que desejam apoiar uma causa de impacto social. Neste artigo, portanto, vamos falar um pouco mais sobre como a comunicação e a captação de recursos caminham juntos no Terceiro Setor.
Já falamos que a comunicação deve ser alinhada aos objetivos estratégicos da organização, e no caso de entidades sem fins lucrativos, certamente a sustentabilidade financeira é um dos principais. Assim, o investimento em comunicação deve ser focado em obter retorno, em forma de doações em espécie ou de outros recursos, como horas de trabalho voluntário, know how, ferramentas e metodologias de trabalho etc.
Como atingir o doador
Com o avanço do digital, as mais atuais estratégias em comunicação e marketing se baseiam em como atingir o consumidor (no nosso caso, o doador), no momento certo e guiá-lo por sua “jornada de compra”, ou de doação, fazendo um “chamado à ação” (call to action). Seja no site, redes sociais, e-mail marketing etc., esse é o roteiro básico da comunicação para captação.
Além dos recursos, os doadores possuem uma importante função de “embaixadores”, falando sobre o trabalho da OS para conhecidos ou compartilhando em suas redes porque acreditam naquela causa, e a comunicação deve também abordar esse aspecto, valorizando e reconhecendo o doador. Isso também é fundamental para fidelizar o doador, fazendo com que ele continue doando por muitos anos.
O que funciona
A comunicação para captação de recursos, para ser eficaz, precisa seguir algumas regrinhas básicas. Deve ser ao mesmo tempo simples e objetiva, pessoal, se dirigindo ao doador como um amigo. É importante ressaltar o senso de urgência da causa, que leva o potencial doador a tomar uma atitude para resolver um problema grave. Também é preciso atingir o potencial doador em diversos momentos, mas sem parecer repetitivo ou invasivo, e trazer um apelo emocional, indo além das estatísticas e contando histórias de pessoas reais que precisam de ajuda.
O que evitar
Assim, a comunicação para captação de recursos é diferente, por exemplo, da comunicação de cunho jornalístico. É bom evitar o tom muito professoral ou acadêmico, elencar muitas informações e estatísticas, e lembrar que a doação é um ato que faz quem doa se sentir bem, sentindo ser parte da mudança para um mundo melhor.
Criando as “personas”
Um aspecto essencial da comunicação é saber com quais públicos você quer falar, segmentando em diversos perfis, para melhor atingir cada um deles. Uma boa estratégia para isso, utilizada no marketing, é a criação de “personas”, um perfil ideal de consumidor/doador, baseado em seu público-alvo. A partir desse perfil, também é necessário criar uma “persona” da marca, com um tom de voz adequado.
Outro passo importante do planejamento de comunicação é estabelecer um calendário de publicações, aproveitando datas comemorativas ou que de alguma forma podem estimular a doação, e mantendo uma certa constância e periodicidade nas postagens. Nesse caso, privilegie a qualidade à quantidade, evitando conteúdos pouco relevantes para seus objetivos.
Esse é só um panorama básico sobre como comunicação e captação de recursos devem andar juntas em uma organização social. As dicas são baseadas principalmente no E-Book criado pela Doare, uma rede de doações online focada no financiamento coletivo e recorrente.
Recomendamos muito a leitura desse conteúdo para sua organização ter um plano de comunicação e captação mais robusto em 2023!