Um dos principais patrimônios de qualquer organização é a sua imagem pública. Não é diferente com as Organizações da Sociedade Civil (OSCs). Elas precisam construir sua marca junto às pessoas que querem atingir, para arrecadar recursos, atrair bons profissionais e voluntários e, assim, aumentar o impacto social que almejam. Para isso, ter uma boa estratégia de comunicação é fundamental. Saber comunicar qual é seu trabalho, sua missão, visão e valores, o impacto gerado com suas ações, é o que irá diferenciar sua organização de tantas outras que disputam recursos sempre limitados, sejam de doações de empresas, fundações e indivíduos, sejam repasses governamentais.
Por muito tempo, a maior parte das entidades do Terceiro Setor sofreu com a falta de uma estrutura de comunicação profissionalizada. Aos poucos esse cenário está mudando e, atualmente, estão crescendo as agências de comunicação institucional especializadas em OSCs e no Terceiro Setor. A ajuda destes profissionais especialistas em construir e gerir imagem de marca, e com vontade de aplicar esse conhecimento nas entidades que existem para fazer o bem, é altamente recomendada. Mas é importante que a OSC tenha uma equipe própria, a nível de diretoria, para coordenar, planejar e dar direcionamento à estratégia de comunicação.
Comunicação interna, relacionamento com a empresa e gestão de crise
Quando pensamos em comunicação, a primeira ideia é comunicar a entidade e o que ela faz para o público externo, sejam doadores, potenciais parceiros e voluntários, e imprensa e mídia. Mas também é necessário olhar para dentro da organização. O público interno – os colaboradores e efetivos, autônomos e voluntários – devem ser comunicados sobre os princípios, valores, missão e estratégia da OSC, para que todos estejam alinhados e caminhando na mesma direção.
Na comunicação externa, é preciso ter em mente que a estratégia deve ser construída a longo prazo. Um dos aspectos mais importantes é o relacionamento com a mídia. O primeiro passo é fazer um mapeamento dos veículos de imprensa locais, nacionais e internacionais que cobrem pautas relacionadas à área de atuação da organização, entender suas características e prazos, e construir um relacionamento sólido com os jornalistas. Assim, sua entidade pode se tornar uma referência, servindo de fonte em matérias veiculadas para um grande público. É a chamada “mídia espontânea”, na qual a marca é divulgada sem custos.
Nos últimos anos, as organizações em geral, mas o terceiro setor em especial, estão tendo que lidar com um novo desafio: a proliferação de notícias falsas e desinformação, muitas vezes com propósitos escusos. Essas fake news se espalham rapidamente pelas redes sociais, por isso é necessário ter uma frente de monitoramento sobre as conversas que a marca gera no ambiente virtual e um trabalho proativo de divulgação sobre as ações reais que a entidade desempenha. As notícias falsas podem gerar potenciais crises de imagem graves, portanto esse monitoramento em tempo real e uma resposta rápida e consistente são fundamentais.
Marketing digital é ferramenta poderosa de divulgação
Além da comunicação interna, relacionamento com a imprensa e gestão de crise, temos a divulgação de marca propriamente dita, com campanhas de publicidade e marketing. Atualmente, o marketing digital tem ganho muito espaço como uma forma mais eficiente da marca atingir o público que deseja, por meio de ferramentas que segmentam a audiência e entregam o conteúdo exatamente para quem você quer atingir. O marketing digital também permite personalizar as mensagens de acordo com cada etapa do chamado “funil de conversão”.
Na prática, usando o exemplo de uma campanha de fundraising: você pode atingir potenciais doadores que se interessam pelo tema em que sua organização atua desde o momento em que ele pesquisa sobre o tema na internet, mesmo sem ainda ter intenção de doar, posicionando sua marca como uma referência no assunto, ou, se ele já está disposto a doar, fazendo um “call to action”, o direcionando para a página onde pode fazer a doação. As possibilidades são inúmeras, e também nesse caso é importante ter uma agência especializada em marketing digital para formatar a melhor campanha para os seus objetivos.
Como diria um dos grandes comunicadores populares brasileiros, Abelardo Barbosa, o Chacrinha, “quem não se comunica se trumbica”! O ser humano é um animal social, que se relaciona pela comunicação, e essa habilidade é fundamental para qualquer tipo de organização que deseja intervir na nossa realidade. Entre os apoios não financeiros que o modelo de Venture Philanthropy propõe está a assessoria e consultoria em comunicação. Vamos nos comunicar mais e melhor e assim potencializar nosso impacto positivo!
Para saber mais:
Pesquisa “O Cenário da Comunicação no Terceiro Setor” – Sinpase/Gife